Η παρούσα συγκυρία αποτελεί για τις επιχειρήσεις και τις μάρκες ένα πρόβλημα για δυνατούς λύτες. Ο συνεχιζόμενος πόλεμος στην Ουκρανία και η κλιμακούμενη ενεργειακή κρίση έρχεται να επιτείνει τις επιπτώσεις της πανδημίας στην εφοδιαστική αλυσίδα προσθέτοντας ένα ακόμη καίριο χαρακτηριστικό: την μείωση του διαθέσιμου εισοδήματος και της αγοραστικής δύναμης λόγω του αυξανόμενου πληθωρισμού. Αν πιστέψουμε τις δραματικές επικεφαλίδες των ειδήσεων, είναι μάλλον βέβαιο ότι τα πράγματα θα γίνουν χειρότερα πριν ξεκινήσουν να καλυτερεύουν.

Οι προσφορές και οι εκπτώσεις βγαίνουν για μια ακόμη φορά από το συρτάρι του οπλοστασίου πολλών εμπορικών τμημάτων ως η πρώτη γραμμή άμυνας για τη διατήρηση της ζήτησης και των πωλήσεων. Αλλά παρά την επιτακτική ανάγκη, τα περιθώρια ευελιξίας στο θέμα της τιμής είναι αυτή τη φορά αισθητά μειωμένα: απ’ τη μια, η δεκαετία της κρίσης στην Ελλάδα είχε ήδη αντιμετωπιστεί μ’ ένα παρατεταμένο κύμα προσφορών (και μείωσης των περιθωρίων κέρδους), στο βαθμό που για ολόκληρες κατηγορίες οι καταναλωτές είναι πια εκπαιδευμένοι να θεωρούν τις προσφορές ως δεδομένες και αναμενόμενες. Απ’ την άλλη είναι τέτοιες οι επιπτώσεις της παρούσας συγκυρίας στα κόστη παραγωγής και διανομής, που πολλά προϊόντα όχι μόνο δεν μπορούν να μειώσουν, αλλά θα πρέπει να αυξήσουν τις τιμές τους.  

Σ’ ένα τέτοιο πλαίσιο, η ανάγκη μιας στρατηγικής αξίας έχει κομβική σημασία για την αντιμετώπιση μιας σειράς καίριων ζητημάτων:

• Πως υπερασπίζομαι το price premium σε μια περίοδο αυξανόμενης πίεσης από τις φθηνότερες επιλογές και τα private labels;
• Πως αναδεικνύω πως το προϊόν ή η υπηρεσία μου παραμένουν σημαντικά και επίκαιρα, όταν οι καταναλωτικές επιλογές εστιάζουν στα απαραίτητα;
• Πως διαχειρίζομαι μια αναπόφευκτη αύξηση τιμής χωρίς να πληγεί η σχέση εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές μου;  

Μια επιτυχημένη στρατηγική αξίας προϋποθέτει Ενσυναίσθηση, Τοποθέτηση και Δράση.

1. Η Ενσυναίσθηση αφορά στην διεισδυτική κατανόηση του καταναλωτή και των αναγκών του μέσα στο νέο πλαίσιο. Αξιολογώντας τις συμπεριφορές, τα κίνητρα και τις στρατηγικές του αναδεικνύονται τα σημαντικά insights που θ’ αποτελέσουν την βάση μιας καίριας και ουσιαστικής ανταπόδοσης αξίας  
2. Η Τοποθέτηση αναδεικνύει το πλαίσιο δράσης που ταιριάζει στην υπόσχεση και το DNA της μάρκας. Για κάποιες μάρκες η κατεύθυνση θα είναι ξεκάθαρη, κάποιες άλλες θα χρειαστεί να αναπλαισιώσουν ευρύτερα το ρόλο και την υπόσχεσή τους
3. Ο τελικός στόχος της Δράσης είναι η δημιουργία προτάσεων που ανταποκρίνονται σε συγκεκριμένες ανάγκες του καταναλωτή. Σε περιόδους που οι ανάγκες και οι προτεραιότητες επανεξετάζονται, οι μάρκες πρέπει ν’ ανταποκριθούν με έμπρακτους και δημιουργικούς τρόπους που ενισχύουν την αξία και τη συνάφειά τους

Μάθετε περισσότερα εδώ και επικοινωνήστε μαζί μας:

Νίκος Καλασκάνης, Prinicipal Consultant

Ζέτα Γεμελιάρη, Consulting Director