Από την εποχή του Bill Bernbach και τη θέσπιση της δημιουργικής ομάδας ανάμεσα σε copywriter και art director, έχουμε φτάσει σε μια εποχή όπου ένας δημιουργικός, με τη βοήθεια AI agents, μπορεί όχι μόνο να παράγει το copy και το art, αλλά να κάνει έρευνα, να αναπτύσσει στρατηγική, να γράφει σενάρια, να χρησιμοποιεί εργαλεία για να παράγει βίντεο, να μοντάρει, να φτιάχνει μουσική, ακόμη και να καταστρώνει ένα media plan ή να οργανώνει το PR της καμπάνιας που μόλις δημιούργησε.

Αυτό, όμως, μας οδηγεί σε μια εποχή όπου ο καθένας από εμάς πρέπει να έχει ένα μυαλό generalist για να κάνει integrate όλο το φάσμα της επικοινωνίας, αλλά και να παραμένει specialist σε κάποιες από αυτές τις ειδικότητες, ώστε να μπορεί να χρησιμοποιεί τα εργαλεία και να φέρνει το επιθυμητό αποτέλεσμα στο καλύτερο δυνατό επίπεδο.

Ωστόσο, η συνεχόμενη βελτίωση του AI και οι δυνατότητες που δίνει για εύκολη παραγωγή διαφημιστικών δεν σημαίνει πως οδηγούμαστε στην αντικατάσταση της ανθρώπινης δημιουργικότητας, αλλά στην ενίσχυσή της με νέες δυνατότητες. Γιατί το point of view του δημιουργού παραμένει καθοριστικό για την επικοινωνία, που απευθύνεται —εν τέλει— σε ανθρώπους/θεατές.

Έτσι, είναι κρίσιμο ο καθένας μας να έχει «κάνει train» πρώτα απ’ όλα το δικό του LLM — το δικό του μυαλό: βλέποντας πολλές ταινίες, διαβάζοντας βιβλία, ακούγοντας μουσικές, ταξιδεύοντας, ζώντας μέσα στην κοινωνία, ώστε να καταλαβαίνει την ανθρώπινη φύση αλλά και την έκφραση της ανθρώπινης εμπειρίας μέσα από την τέχνη.

Παραμένει επίσης ουσιαστικό —και το κοινό συνεχίζει να το εκτιμά— το human craft. Όσο κι αν τα εργαλεία βελτιώνονται, αυτό που εκτιμούμε στην τέχνη, όπως και στη διαφήμιση, είναι το χειροποίητο· αυτό που κάποιος κατάφερε να δημιουργήσει με το ταλέντο, την τεχνική και την επιδεξιότητά του, και όχι κάτι που παράχθηκε αυτόματα. Γι’ αυτό παραμένει κρίσιμο κάποιος να είναι πραγματικός expert σε αυτό που κάνει.

Και τέλος, είναι σημαντικό να μπορούμε να επικοινωνούμε ανθρώπινες αξίες στους ανθρώπους στους οποίους απευθυνόμαστε. Γιατί, ό,τι κι αν κάνουμε, αυτό που κατασκευάζουμε στο τέλος πρέπει να συγκινήσει ανθρώπους, να τους παρακινήσει, να τους μιλήσει στο μυαλό και στην ψυχή — βασισμένο σε insights που οι δημιουργικοί άνθρωποι αντλούν από τη δική τους εμπειρία, από τη δική τους παρατήρηση για το πώς φέρονται και πώς κινούνται οι άνθρωποι. Και αυτό, καμία μηχανή δεν θα μπορέσει να το νιώσει ποτέ.

Ο Πάνος Σαμπράκος είναι ο Chief Creative Officer της Ogilvy Greece.